第20章第5节为批发产品选择合适的定价方式

大师如是说:批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利,以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时,他们就会要求供应商给予特别的价格折让。

——科特勒《营销管理》

批发商的定价,通常是在货物成本上,按传统的比例加成,以抵补自己的开支。比如说某开发商传统的比例加成20%,其中,开支可能占17%,余下3%就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2%以下。

批发企业最终选择何种定价策略,与其整体的市场营销和生产组合密切相关。以外贸服装批发商的定价策略为例,我们可以看到批发商进行定价时的策略。

外贸服装是一种季节性、流行性很强的商品,这使得外贸服装企业经常面临价格变动的压力。面对价格的瞬息万变,某外贸服装企业对自己的定价策略做出一下决定:

根据调查,该服装厂认为,购买者对价格调整会做出反应。如果产品降价,购买者可能认为:产品样式过时,将被新产品取代;产品有缺陷,销售不畅;企业财务困难,难以继续经营;价格会进一步下跌。而如果产品提价,顾客的反应可能是:产品很畅销,如不赶快买就买不到了;产品价值高,卖主想赚取更多利润等。

而在竞争者方面,竞争者对价格调整的反应有以下三种:

(1)相向式反应,即你提价,他涨价;你降价,他也降价。这样一致的调价行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理的营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。

(2)逆向式反应,即你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的调价行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,了解市场的竞争格局。

(3)交叉式反应,即众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行调整时,应注意产品质量,加强广告宣传,保持销售渠道畅通。

因此,企业对竞争者价格调整的反应,在同质外贸服装产品市场,如果竞争者降价,企业必须随之降价,否则会失去顾客。某一企业提价,其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利),但如有一个企业不提价,最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质外贸服装产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低,而且考虑质量、服务、可靠性等因素,因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感,企业对竞争者价格调整的反应有较多理由。企业在面临价格变化时,首先必须分析:竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的,还是长期的?只有在充分考虑这些问题的基础上,才能做出科学合理的价格调整。

价格的生命力在于其灵活性和适应性,即根据市场、需求和竞争状况的变动而变动。价格策略是企业市场营销组合中的重要环节,选择正确的定价策略是定价过程的基本内容。大多数定价策略可被组合使用,所以每种策略对企业来说都是有价值的。


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